L’avènement de l’Intelligence Artificielle (IA) suscite interrogations et craintes, avec une irrépressible peur du grand remplacement de l’Homme par les machines. 
Bon… l’humain a probablement quelques belles années devant lui encore !
De notre côté, bien loin de perdre notre job, l’IA vient compléter notre palette d’outils quotidiens, et soulève nombre de questions nouvelles, forcément. 
 
Nous avons tous vu ces images générées par l’intelligence artificielle. Du pape portant une « gangsta doudoune » blanche, à Emmanuel Macron dans la peau d’un éboueur, l’IA vient jouer avec l’information, notre perception de l’image et une vraie-fausse réalité. 
 
Au-delà du sourire provoqué, la création de ces images ravive une vieille rengaine : peut-on faire dire ce que l’on veut aux images ? Une inquiétude bien lointaine, remplacée par une nouvelle préoccupation : peut-on créer une image pour dire ce que l’on veut ? 
Ce type de débats, nous le voyons croître dans notre métier de communicant, au rythme de l’évolution des outils et leur accessibilité. Jamais nous n’avons hésité à enrichir notre travail par l’utilisation de l’IA. Mais nous avons eu un cas de conscience récemment, nourri par un manque de connaissances juridiques tant le sujet est sensible. 
 
Le point de départ, c’est une réflexion : comment faire valoir son droit à l’image… si cette image n’est pas vraiment la nôtre ? 
L’utilisation de l’image d’une personnalité publique n’est pas possible sans accord, il n’y a pas de débat. En revanche, comment juger juridiquement d’une ressemblance plus ou moins proche, plus ou moins fortuite avec une personnalité publique ? Peut-on défendre son droit à l’image sur des traits physiques qui pourraient être approximativement les nôtres ?
 
C’est ce type de portes que l’intelligence artificielle ouvre. Le chemin est sinueux, mais la réflexion est tentante et l’aventure excitante.   
 
ON VOUS EMMENE ?
 
Nous avons toujours eu à cœur d’accompagner des entreprises de toutes tailles. Ici, nous parlons d’un opticien breton indépendant.
Chaque année, il prend la parole par une campagne presse/affichage diffusée sur sa zone de chalandise. 
Pour émerger, nous avons construit avec eux un territoire de communication distinctif, marqué par une belle dose d’humour. Vous nous connaissez !
 
Et notre concept publicitaire 2024 n’en manque pas ! Nous mettons en scène la mauvaise vue supposée des clients pour créer une confusion absurde les incitant à corriger leur vue. 
L’objet de cette confusion n’est autre qu’une personnalité publique, tout du moins une personne partageant vaguement des traits communs, permettant le malentendu.   
Grâce à l’IA générative, nous créons un vrai-faux sosie qui pourrait provoquer la méprise de nos publics… à condition d’avoir une mauvaise vue !
 
Ne vous y méprenez pas, il s’agit bien de Gilles Jelouche, Gérard Deupairedyeux, Juliette Binocle et Robert Le Miro ! 
 

VOUS AUSSI ÇA VOUS FAIT SOURIRE ? 
 
Oui mais voilà, la frilosité nous a rattrapé car notre concept marche sur un fil. 
Notre personnage n’est pas réel, c’est vrai. Il n’est pas non plus une copie conforme de la personnalité publique, la ressemblance est suggérée. 
Oui, mais la genèse de l’idée consiste à créer une ressemblance, même si elle est entièrement interprétée et générée artificiellement.
 
Tout est question d’arguments, d’atteinte potentielle et donc de défense. 
Ce n’est peut-être qu’un clin d’œil, mais la jurisprudence retient l’intention. Cette prise de risque est un jeu, que l’on peut gagner mais que l’on peut aussi perdre.  
L’Intelligence Artificielle nourrit ces débats, car son accessibilité les rend plus présents dans nos quotidiens. Mais à y regarder de plus près, c’est un sujet qui est loin d’être nouveau…Si si ! 
Vous vous souvenez de Didier des champs, l’éleveur de poulets de Loué ? L’un des éleveurs de Loué posait devant l’objectif, s’amusant d’une vague ressemblance avec le vrai Didier Deschamps en plein Euro de football (un bel exemple d’Ambush Marketing au passage). Une idée associée à un jeu de mots aussi évident que drôle : du pain béni pour les publicitaires ! Un coup de com’ réussi et à priori sans accroc !
 
UNE LÉGÈRETÉ CONTRARIÉE
 
Mais certains ont moins d’humour que notre Didier national. 
Michel Polnareff n’a semble-t-il pas apprécié son sosie dans les publicités Cetelem, qui l’a « ridiculisé » selon ses mots. Il contre-attaque et la justice lui donne raison, Cetelem est condamné à lui verser des dommages et intérêts. Rapporté à un commerçant indépendant, le ratio risque/bénéfice est rude, voire impossible à prendre. R.I.P. la créativité !
 
Ce cas de conscience, ce n’est pas la première fois que nous y sommes confrontés, mais nous n’avons toujours pas trouvé les clefs pour y répondre. Notre idée créative n’est ni dénigrante, ni discréditante. Mais est-ce suffisant pour justifier le risque à prendre ? Nous sommes tiraillés.
 
Nous vous le partageons, simplement, persuadés que vos réponses permettront d’éclairer le chemin de nos prochaines réflexions.